4. El siglo del individualismo: Ocho personas catando vino

Bernays nunca creyó que una democracia de verdad pudiera funcionar. Estuvo muy influenciado por las teorías de su tío sobre la naturaleza humana. Freud creía que los individuos no se guiaban por pensamientos racionales, sino por deseos y sensaciones primitivas e inconscientes. Y Bernays pensaba que esto era demasiado peligroso como para dejar que las masas controlasen sus propias vidas. Y el consumismo era una forma de darle a la gente una ilusión de control, mientras se permitía a las élites responsables continuar manejando la sociedad.
Exigir a los individuos que actúen más allá de sus propios intereses retaría la actual visión freudiana de los seres humanos, como individuos guiados por instintos egoístas. Un concepto del ser humano que había sido fomentado por el mercado porque generaba consumidores ideales. Aunque pensamos que somos libres, en realidad nosotros, al igual que los políticos, nos hemos convertido en esclavos de nuestros deseos. Se nos ha olvidado que podemos ser más que eso. Hay otras caras de la naturaleza humana.

"Aquí tenemos dos versiones de la naturaleza humana, y de la democracia. Tenemos la visión de que la gente es irracional como un puñado de emociones inconscientes, que proviene directamente de Freud. Y el mercado puede responder fácilmente a eso por eso han perfeccionado sus herramientas, de eso trata el marketing; cuáles son los símbolos, las imágenes, la música, las palabras, que apelan a esas sensaciones inconscientes. La política debe ser algo más que eso. La política y el liderazgo, consisten en hacer que el público se implique en discusiones y deliberaciones racionales sobre qué es lo mejor. Y tratar a la gente respetando sus capacidades racionales para decidir qué es lo mejor. Si no es así, si es algo freudiano… si se trata de apelar a sensaciones inconscientes a las que el mercado apela entonces, ¿por qué no dejárselo al mercado? El mercado puede hacerlo mejor, sabe cómo hacerlo, al fin y al cabo los negocios se dedican a eso, responden a esas sensaciones".