El siglo del individualismo

Eduard Bernays fue el sobrino americano de Sigmund Freud, el padre del psicoanálisis. Aun siendo desconocido, su influencia en la historia del siglo XX es casi tan grande como la de su tio. Él fue el primero en utilizar las ideas de Freud para manipular a las masas.
Enseñó a las corporaciones americanas cómo podían hacer para que la gente quisiera cosas que no necesitaban, conectando los productos de fabricación masiva con sus deseos inconscientes. Satisfaciendo esos deseos primarios ocultos, la gente se vuelve “feliz” y dócil. Era el comienzo de la era del consumismo.

Parte 1: Máquinas de felicidad

Mediante el psicoanálisis, utilizando la interpretación de sueños y libres asociaciones de ideas, se percató de poderosas fuerzas sexuales y agresivas enterradas en el ser humano. Se dio cuenta de que existia una represión de una parte del contenido emocional que era desterrado a una existencia “inconsciente”.
Era la época de la primera guerra mundial. Bernays trabajaba como agente de prensa en América y su mayor cliente era el cantante de ópera Caruso.
EEUU anunció que iba a participar en la contienda contra Alemania y Austria. Como parte del operativo de guerra, el gobierno norte-americano anunció la creación de una comisión pública de información. Barneys fue contratado para promover las actividades bélicas de EEUU en la prensa.
El presidente Woodrow Wilson quiso extender la idea de que EEUU no luchaba por extender su imperio sino para extender la democracia en el mundo. Wilson demostró ser muy talentoso en su trabajo y fue invitado a la “Conferencia de paz de París” dónde el eslogan era hacer el mundo más “seguro” y “demócrata”. Gracias a la propaganda, Wilson se convirtió en un “libertador” aclamado por las masas, por lo que Barneys se preguntó si tal manipulación podría llevarse a cabo en época de paz.
El término “propaganda” estaba muy mal visto por su uso en Alemania, por lo que Bernays decidió crear un término nuevo: “Relaciones públicas”. Al volver a Nueva York fundó una oficina de “relaciones públicas” en Broadway.
América del norte se había vuelto una nación industrial, con millones de personas viviendo en las ciudades. Bernays quería encontrar la manera de manejar a esas multitudes. Para ellos volvió a los escritos de su tio, con el que aun estaba en contacto. Leyó la obra “Psicoanálisis” y quedó fascinado por el relato de las fuerzas internas que dominan a las masas. Su enfoque no era que “con la información dirige a las masas” si no “con las emociones se dirige a las masas”. (no está claro si es simplemente las emociones)
Bernays comenzó sus experimentos con las clases altas. El presidente de una tabacalera, George Hill, lo contrató para que incrementara las ventas de tabaco. Una manera hacerlo era conseguir que las mujeres fumaran, cosa que no hacían y que estaba mal visto.
Bernays preguntó a un psicoanalista y llegó a la conclusión de que el cigarro era un símbolo fálico cargado de poder sexual masculino. Entonces dedujo que las mujeres fumarían para poder tener su propio pene.
Cada año, Nueva York tiene su cabalgata de Pascua a la que acuden miles de personas. Eduard Bernays había persuadido a un grupo de mujeres de la alta sociedad para que, en un momento determinado encendieran un cigarrillo. Por otro lado avisó a los medios de que un grupo de mujeres aprovecharían la cabalgata para reclamar sus derechos encendiendo sus “antorchas de la libertad”.
Aun siendo un acto muy polémico, el hecho de apelar a la libertad (estandarte del ideario americano) supuso que la noticia se expandiese por todo el país y alrededor del mundo. Pronto la venta de cigarrillos a mujeres se disparó. Lo que Bernays consiguió es que las mujeres, al fumar, se sintieran más "libres", "independientes" y "poderosas", ideas que persisten aun hoy en día.
Consiguió convencer a alguien de hacer algo, ligando los productos a sus deseos irracionales. “No necesitas algo, pero te vas a sentir mejor si lo compras”.
Lo que Bernays hacia fascinaba a las corporaciones americanas. El sistema de fabricación masiva funcionaba plenamente ofreciendo millares de productos diferentes. Pero las corporaciones tenían miedo de los excedentes de producción, lo cual ocurriría si la gente comprase solo lo necesario. Había que convencer a la gente de que tenían que comprar y seguir comprando aquellos productos.
Un banquero, Paul Mazer, de Lehman brothers, sabía lo que había que hacer. Había que elevar América de un nivel de necesidad al de deseo. La gente debe ser entrenada para desear nuevas cosas incluso antes de que las viejas se estropeen.
Antes de eso, solo los empresarios podían comprar cosas que no necesitaban, los obreros no. Mazer rompió con eso: lo que importa es comprar cosas que no necesitas, pero que "quieres".
Bernays se ocupó de hacerlo realidad.
Al comienzo de los años 20, los bancos de Nueva York comenzaron a financiar la creación de cadenas de grandes almacenes por toda América. Iban a ser los escaparates de los nuevos productos de consumo. El trabajo de Bernays era el de crear un nuevo tipo de cliente. Comenzó a crear muchas de las técnicas de persuasión de consumo masivas que aun existen hoy en día.
Bernays también fue el primero que convenció a los fabricantes de coches de que los vendiesen como símbolos de masculinidad. Pagaba a psicólogos para que publicaran informes afirmando que ciertos productos eran “buenos para ti”, y después simular que eran informes independientes.
Fue contratado por William Randolph Hearsth para promocionar sus revistas glamurosas de mujeres. Lo que hizo fue colocar artículos y anuncios que vinculaban los productos a estrellas del cine como Clara Bow. También organizaba desfiles de ropa en los grandes almacenes donde se promovía la frase: “No compras cosas por necesidad, si no para expresarte a ti misma”. Con esa sutileza se persuadía, al igual que se hace ahora, a que compremos los productos que nos harán ser especiales, diferentes, que nos harán sobresalir por encima de los demás.
La sociedad de consumo propició el auge de la bolsa, y Bernays convenció al ciudadano medio para que comprase acciones de los bancos, que él mismo representaba.
En 1924 el presidente Coolidge necesitaba cambiar su imagen de tipo aburrido y taciturno, por lo que Barneys utilizó sus ideas de nuevo. Llamó a 34 personas famosas para que se reunieran con él ante los medios de comunicación y así promover su parte más social.
Freud estaba pasando por un terrible momento económico en Viena, por lo que pidió ayuda a su sobrino. Este le propuso publicar su obra en EEUU a lo que Freud accedió. Bernays consiguió que las ideas de su tío fueran siendo aceptadas y, ¿cómo no?, rentables.
En esa época, Freud comenzó a escribir sobre los comportamientos grupales, sobre lo fácilmente que pueden los instintos de la gente ser manipulados cuando se encuentran en grupos. Los intelectuales y la prensa americana comenzó a sentirse fascinada por Freud. La posibilidad del emerger de fuerzas ocultas y violentas en el ser humano parecía hacer peligrar la idea de democracia. El escritor político lider de aquel momento, Walter Lipman, escribió que “si de verdad los seres humanos se guían por instintos irracionales, entonces es necesario repensar la democracia”. Lo que se necesitaba era una nueva élite que se ocupara del “rebaño despistado”. Esto se haría a través de medidas que controlarían los instintos incontrolables de las masas.
Entonces comenzó a enfocarse la psicología como un medio para entender los mecanismos y deseos inconscientes de las masas con el objetivo de controlarlos. Control Social.
Bernays vió en esto la posibilidad de promocionarse a si mismo y señaló que él había creado las técnicas que Lipman demandaba. Como ya vimos, había conseguido vender productos asociándolos a los deseos e instintos de la gente. Esto es algo que él denominó: “La ingeniería del consentimiento”.
Existía la idea de que la gente no estaba capacitada para tomar la decisión correcta en determinados menesteres. En política, por ejemplo, no sabrían cómo escoger al candidato apropiado, por lo que tendrían que ser guiados.
En 1928, Hoover llegó a la casa blanca habiendo asumido que el consumo sería el motor principal de EEUU. El presidente dijo a su equipo de relaciones públicas: “Tenéis la labor de crear el deseo y transformar a la gente en máquinas de felicidad en constante movimiento. Máquinas que deberían ser la clave para el progreso económico”.
Lo que emergió en los años 20 fue una nueva manera de encauzar la democrácia de masas. Su clave consistía en la satisfacción del yo, que no sólo hacia que funcionara la economía, sino también un aparente bienestar con la consecuente docilidad del individuo. Sistema onanista.
“El concepto de Bernays y Lipman de manejar a las masas contaminó la democracia y la convirtió en un paliativo: Dar a la gente un medicamento para que se sientan bien y que pueda responder a un dolor inmediato sin alterar las condiciones objetivas que lo crean. Originalmente, la democracia pretendía acabar con las relaciones de poder. Pero lo que Bernays propuso fue mantener esas relaciones incluso hasta el punto de estimular las vidas psicológicas del público en su propia mente cuando era necesario. Si puedes seguir estimulando el “parte irracional”, la élite puede seguir haciendo lo que quiere hacer.”
Stuart Ewen (Historiador de las Relaciones públicas)
Bernays se convirtió en una de las figuras centrales de la élite de los años 20. Se hizo tremendamente rico a costa de la masa de gente que, según él, eran estúpidos.
Algo pasó fuera de su control: el 29 de octubre del año 1929, el mercado colapsó. De golpe los consumidores dejaron de comprar cosas que no necesitaban. La crisis se extendió también por Europa y Freud se retiró en su casa de los Alpes. Allí escribió un libro llamado: “La civilización y su descontento” dónde criticaba la idea de que la civilización sea una expresión del progreso humano. En lugar de eso, decía, la civilización se construía para controlar a las fuerzas irracionales del ser humano. Lo que estaba implícito en su argumento era la idea de que la libertad del ser humano, que es la base de la democracia, es imposible.
En aquel ambiente pesimista crecieron políticos como Hitler, que creían que la democracia era nefasta y peligrosa, ya que liberaba el egoismo del individuo. El partido nazi ganó las elecciones el 1933 con la promesa de acabar con los problemas creados por la democracia.
Se nacionalizaron las empresas y también el tiempo de ocio del obrero bajo el lema: “Servicio, no egoismo”. Pero los nazis no veían en esto un retorno a una forma autocrática de control: era una nueva alternativa a la democracia en la que los deseos y sentimientos de las masas todavía eran centrales. Pero serían canalizados de tal manera que mantendría a la nación “unida”.
El jefe de esto seria Josef Goebels, ministro de propaganda.
“Puede que sea una buena idea, sostener el poder mediante las pistolas, pero es mejor si ganas el corazón de la nación y tener su afecto”.
Josef Goebels
Goebels organizó grandes manifestaciones que tenían como fin llegar a las masas para unificarlas en un mismo pensamiento, sentimiento y deseo. Uno de sus inspiradores, según contaba a los periodistas americanos, había sido el sobrino de freud, Eduard Bernays.
En su obra, Freud hablaba de cómo los “miedos irracionales” pueden hacer crecer en los grupos, en las masas, las profundas y libidinosas del deseo, que se entregaran al líder para liberar esa agresividad fuera del grupo. Freud escribió una adverténcia: que los nazis estaban promoviendo estas fuerzas intencionadamente porqué pensaban que podrían dominar y controlar a las masas. Y así fue.
En América la democrácia también estaba bajo amenaza a causa de las masas enfadadas a causa de los efectos del crack bursátil. Los ciudadanos cargaron contra las corporaciones, a las que culpaban de la situación. Entonces, en 1932, fue escogido un nuevo presidente que también iva a utilizar el poder del estado para controlar el libre mercado.
Pero su idea no era destruir la democracia sino fortalecerla, y para hacerlo iba a inventar una nueva manera de tratar a las masas. Roosvelt reunió a un grupo de tecnócratas y planificadores en Washington. Su trabajo era planificar y llevar a cabo gigantescos proyectos industriales “para el bien de la nación”: el “New Deal” (Nuevo trato).
Roosvelt estaba convencido de que el crack había demostrado que el mercado libre moderno no podía manejar una economía industrializada. Ese era un trabajo del gobierno. Las grandes corporaciones estaban horrorizadas, pero el “New deal” atrajo la atención y admiración de los nazis, especialmente de Josef Goebels.
Aunque Roosvelt y los Nazis estaban tratando de crear un sistema alternativo, Roosvelt si creía que los ciudadanos debían tener un papel en el gobierno. Pensaba que sí se le podía explicar la política al ciudadano medio y tener en cuenta sus opiniones. Para hacer esto, tendría el apoyo de un científico social americano, llamado George Gallup. Gallup y el analista, Elmo Roper, se encargaban de realizar encuestas de opinión a la sociedad americana. Ellos no estaban de acuerdo con Bernays en que las gentes estubieran controladas por fuerzas inconscientes, y que, por lo tanto, debían ser controladas.
En 1936 Roosvelt se presentó a la reelección y prometió un mayor control de las corporaciones. Finalmente ganó las elecciones y las corporaciones planearon una respuesta contundente para “reconquistar” América. En el centro de la batalla estaría Edward Bernays y la profesión que el inventó: las Relaciones Públicas.
“La gente de negocios comenzó a juntarse y a tener discusiones en privado sobre la necesidad de crear una guerra ideológica contra el “new deal” y conectar la idea de democracia con la del negocio privado. Así que bajo el paraguas de una organización, que todavía hoy existe, llamada la asociación nacional de fabricantes, y que incluye a todas las grandes corporaciones de los EEUU se lanzó una campaña especialmente diseñada para crear un apego emocional entre el ciudadano y los negocios privados. Son las técnicas de Bernays usadas a una escala masiva, sin duda.”
Stuart Ewen (Historiador de las Relaciones públicas)
La campaña lanzaba la idea, de manera radical, de que habían sido los empresarios con sus negocios, y no los políticos los que habían creado la América moderna. Una y otra vez se repetia la misma idea: Progreso.
Bernays era ahora agente de General Motors, pero no estaba solo. La industria había contratado a miles de relaciones públicas para organizar una campaña gigantesca. No solo pagaron anuncios en los grandes periódicos si no que influyeron en sus editoriales para difundir sus mensajes.
Se convirtió en una batalla cruenta. En respuesta a estos editoriales, la Casa Blanca pagó documentales en los que denunciaba la manipulación de la prensa por los capitalistas. Poco pudo hacer cuando, en 1939, Nueva York fue anfitrión de la Expo Mundial y Barneys fue nombrado consejero especial. Él insistió en que el tema central sería la conexión entre la democracia y los negocios. Quiso instaurar la idea de que no existiría una democracia real sin capitalismo ni libre mercado.
Coches, cine en casa, teléfonos, etc. El capitalismo podía dar a la gente todas aquellas maravillas, por lo que había que dar libertad a las corporaciones. La Expo fue un éxito, por qué captó la imaginación del pueblo americano. La visión que mostró era una nueva forma de democracia en la que los negocios responden los deseos íntimos de la gente, de una forma en que los políticos nunca pueden lograr. Pero era una nueva forma de democracia que no trata a la gente como ciudadanos activos, si no como consumidores pasivos. Esta, según Bernays, es la clave del control sobre las masas en una democracia.
“No es que la gente estuviera al mando, si no sus deseos. La gente no manda, la gente no participa en la toma de decisiones. Por lo tanto la democracia se reduce de la ciudadanía activa a la autocomplacencia del consumidor pasivo dirigido por instintos inconscientes y deseos. Si puedes acceder a esos deseos, conseguirás lo que quieras de ellos.”
Stuart Ewen (Historiador de las Relaciones públicas)
Pero estas dos visiones del ser humano, racional e irracional, iba a verse afectadas por los eventos en Europa. Tras la 2ª Guerra mundial, quedó claro para los dirigentes que existían fuerzas en los seres humanos que “debían ser controladas”.
Extraido del documental “The century of the self: Happiness Machines”
Por Adam Curtis (BBC)